TÜKETİCİDE DİDEROT ETKİSİ

Denis Diderot(1713-1784, Fransa)

Günümüzde bir tüketim çılgınlığı almış başını gidiyor; buna bir son vermek veya bu çılgınlığı dizginlemek gerekiyor ama nasıl? Elbette kolay olmayacak tüketim çılgınlığını dizginlemek. Çünkü, tonlarca para yatırılan reklam kampanyaları, TV'lerde yayınlanan subliminal reklam videoları(ki bu videolar bazı ülkelerde yasaklanmıştır), arkadaş,eş,dost tavsiyeleri, kafamızı her kaldırdığımızda adeta gözümüze sokulan, kentin sokak ve caddelerine asılan dev bilboardlar tüketimde dengeyi sağlamamızı zorlaştıracaktır. Ben bunlardan etkilenmiyorum diyen biri de bir süre sonra etkilendiğini kendi kendine itiraf edecektir, kendimden biliyorum çünkü. 

Yeni bir ev aldığımızda, o evle bütünlüğü sağlamak için yeni eşyalar alırız veya bir elbise aldığımızda ona uygun ayakkabı, aksesuar alırız, ki bütünlük bozulmasın, kıyafetlerimizde bir ahenk olsun. İşte bu bütünlüğün olması gerektiğini kendisinde yaptığı gözlem ve deneyimle fark eden ve bunu yazıya döken ilk düşünür Diderot' oldu."Diderot Bütünlüğü" olarak da adlandırılan bu kavram, insanın yaşamındaki yeni bir eşyanın varlığının  nasıl daha çok ve yeni eşyalara yönelttiğini açıklamaya çalışıyor. Peki, Diderot'nun kendi adıyla anılacak bütünlüğü fark etmesi nasıl oldu dersiniz? 

18. yüzyıl Aydınlanma Çağı düşünürlerinden Fransız yazar ve düşünür Denis Diderot'nun borç içinde olduğunu duyan Rus Çariçesi Büyük Katerina(Çariçe, Diderot ve Voltair'le mektuplaşıyordu) Diderot'nun kütüphanesini satın alıp 25 yıllık maaşını da peşin ödeyerek onu zor durumdan kurtarır. Maddi durumu düzelen Diderot'ya bir arkadaşı çok şık bir kadife sabahlık(robdöşambr) hediye eder. Giydiği yeni sabahlığın verdiği keyifle çalışma masasına oturan Diderot bu eski masanın yeni ve gösterişli sabahlığa hiç uymadığını fark eder. Aldığı yüklü miktar paranın verdiği rahatlıkla yeni bir çalışma masası alır. Ancak bu kez yerdeki eski halı sabahlığına ve masasına yakışmamaktadır. Yeni bir halı alır. Bu şekilde eski resimlerini, koltuğunu, duvar halısını, sandalyelerini derken evindeki her şeyi tamamen yeniler. Sonunda bütün parası biter ve yine borçlanır. Ancak o zaman aklı başına gelir ve kendisini nasıl bir tüketim çılgınlığına kaptırdığını anlattığı "Eski Sabahlığım İçin Pişmanlık" adlı bir yazı yazar. Diderot yazısında şöyle der: "Eski sabahlığımın efendisi idim, yeni sabahlığımın kölesi oldum."

Bilinçli bir alışveriş düşüncesiyle ve ihtiyaca binaen yapılmayan ve ihtiyaç olmadığı halde alınan şeyleri açıklayan bu tüketim sarmalından bahseden ilk kişi olduğu için anlattığı bu kavrama "Diderot Etkisi" denmektedir. 

"Diderot'nun yaşadığı ve sonrasında yazıya döktüğü bu gözlem, kültürel antropoloji ile tüketici davranışlarının etkileşimi üzerinde çok önemli çalışmalar yapan McCracken'e ilham vermiş ve günümüzdeki tüketim olgusunun önemli bir boyutuna açıklamalar getirmesine neden olmuştur. McCracken'in "Diderot Etkisi" olarak adlandırdığı ve tanımladığı durum; bir kültürel tutarlılığı, uyumu birey ile onun tüketim ürünleri arasında  sağlamaya yönelik teşvik eden bir güçtür. Kısaca birbirleriyle kültürel olarak uyumlu, birbirini tanımlayan, bütünleyen bir grup tüketim ürününün etkileşimi söz konusudur. Bu açıdan bakıldığında, Diderot'nun deneyimi hiç şüphesiz kültürel olarak etkilenmiş ve teşvik edilmiş biçimde duyularımızın, parçaları bütünleştirerek bir bütün olarak algılamasını ifade eden "gestalt" durum ile bağlantılı. Gestalt teorisi, bir yandan parçaların bütünü oluşturduğunu, öte yandan  da bütünün parçaların toplamından çok daha fazla olduğunu söyler. Bu söylemle, edinilen robdöşambr bütünün bir parçasıdır, ancak çalışma odası bütün olarak görüldüğünde hem robdöşambrı hem de diğer unsurları kapsayan ; bireyin bütünleşme ve bütünleştirme çabası harcayacağı geniş bir alanı temsil eder." * 

Diderot, yukarıda söz konusu olan makalesini yazdığında, etkisinin yüzyıllar süreceğini biliyordu muhakkak ama günümüzde ürünlerin ve hizmetlerin tüketilmesinde sosyal ve kültürel anlamların öne çıkacağını ve dünyalıların tüketimi bir çılgınlığa vardıracağını öngöremezdi sanırım.

Bizim kültürümüzde çok güzel atasözleri vardır. İşte bunlardan biri olan "Ayağını yorganına göre uzat" sözünü hatırlayıp "Diderot Etkisi"ni azaltabilir miyiz? Ya da şöyle diyebilir miyiz? "Ben eşyaların değil, eşyalar benim kölem olsun!"

Not: Denis Diderot, toplumu eğitmek ve geliştirmek için tasarlanan ünlü Ansiklopedi'nin baş editörüydü.

*www.thebrandage.com